Gestaltungstipps

Vom Aufbau bis zum PS.: Gestaltungstipps für Werbebriefe

Für die Mehrheit der Empfänger signalisiert der Brief eine persönliche Nachricht. Bei der Gestaltung ist es daher sinnvoll, dass sich der Kreative am Gedankenfluss des Empfängers orientiert. Die inhaltlichen Elemente sollten in einer bestimmten Reihenfolge im Layout platziert werden.

Grundsätzlichen Aufbau festlegen

Der Einsatz von Bildern, Texten und Grafiken sollte dem Blickverlauf folgen. Blickverlaufsanalysen zeigen, dass Bilder die höchste Priorität haben, gefolgt von Grafiken und Headlines. Richtig platziert, lässt sich mit ihnen der Blickverlauf des Lesers steuern. Versetzen Sie sich in die Rolle des Empfängers: „Wer schreibt mir?“, „Was will der Absender von mir, warum schreibt er mir?“, „Welchen Nutzen hätte ich von diesem Angebot?“, „Wie erhalte ich weitere Informationen?“.

Zunächst muss ein Mailing Informationen über den Absender enthalten: Ein Firmenlogo zieht den Blick des Empfängers auf sich und lenkt ihn weiter auf die Absenderadresse. Eine nun folgende Betreffzeile bereitet den Adressaten in kurzen Worten auf den Inhalt des Mailings und das entsprechende Angebot vor. Diese Betreffzeile sollte durch die Schriftstärke oder durch Farbe hervorgehoben werden und knackig getextet sein. Als nächstes folgen die Anrede und der Fließtext, der durch Absätze in thematisch sinnvolle Blöcke gegliedert wird. Er führt das Angebot aus und legt die Vorteile für den Adressaten dar. Linksbündiger Flattersatz wirkt dabei am besten.

PS-Zeile und Antwortmöglichkeit

Hat das Mailing den Charakter eines Briefs, folgt nun noch die Unterschrift des Absenders. Sie kann mittlerweile so gedruckt werden, dass Sie aussieht wie „echt“ unterschrieben.

Meist lesen die Empfänger auch die „PS-Zeile“ zuerst: Deshalb sollten wichtige Mitteilungen hier noch einmal zusammengefasst werden. Entscheidend ist weiter, dass der Adressat schnell auf das Angebot reagieren kann. Aus diesem Grund sollten die Kontaktdaten im Layout hervorgehoben oder zum Ende noch einmal wiederholt werden. Ein Reaktionsmittel wie Coupon, Antwort-Postkarte oder eine Faxantwort darf in keinem Mailing fehlen. Antwortkarten und Bestellscheine sind idealerweise klar und übersichtlich gestaltet. Wenn der Empfänger zu viele Angaben machen muss, oder vor zu viele Alternativen gestellt wird, verliert er die Lust, das Antwortformular auszufüllen.

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