Personalisierte Mailings

24.05.2018 09:00:00
Wer den Briefkasten öffnet, sieht sie sofort: Selfmailer. Die praktischen Werbebriefe werden von vielen Unternehmen gerne eingesetzt. Wir beschreiben, wie Sie in 5 Schritten zum Selfmailer kommen.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Im Gegensatz zum klassischen Mailing im Briefumschlag wird beim Selfmailer kein Kuvert benötigt, optionale Personalisierungen ermöglichen eine direkte Ansprache und den Versand übernimmt ganz einfach die beauftragte Druckerei.

LASERLINE zeigt in fünf Schritten, wie Sie zum erfolgreichen Selfmailer gelangen – inklusive Checkliste für die Druckdaten.

SCHRITT 1: Konzeption

Wer ist Ihr Ansprechpartner? Selfmailer mit Bildpersonalisierung geben Aufschluss!
Am Anfang steht die Frage: Für wen und warum? Erst mit dieser Fragestellung kann ein Selfmailer geplant werden. Je nach Zielgruppe muss der Selfmailer nämlich besondere Eigenschaften besitzen.

Grundsätzlich gibt es zwei Wege, Selfmailer zu konzipieren. Zum einen können Massensendungen erstellt werden, bei denen jeder Brief gleich aussieht. In hohen Auflagen können diese günstig im Offsetdruck erstellt werden, was Budget spart. Der Werbende rechnet damit, dass die Response mit der Anzahl der verschickten Sendungen steigt. Meistens werden diese Selfmailer in Magazine und Zeitungen beigelegt.

Je genauer die Zielgruppe definiert und gegliedert werden kann, umso individueller wird der Selfmailer. Der Werbebrief kann dann im Digitaldruck mit speziellen Elementen – Personalisierungen wie Adressen, Anreden oder individuellen Bildern – individueller gemacht werden.

Diese Werbeform ist zwar etwas kostenintensiver, wirkt aber ansprechender auf den Empfänger und erzielt somit ein höheres Involvement. Daher kann die Reaktions- und Antwortquote höher ausfallen als bei den unpersonalisierten Selfmailern.

Entscheiden muss das der Werbetreibende anhand der Ziele, des Budgets und der existierenden Kundendaten. LASERLINE kann Ihnen beide Varianten produzieren.

SCHRITT 2: Gestaltung

Beim Selfmailer ist wichtig, dass der Empfänger schnell erfasst, wer ihm zu welchem Zweck schreibt. Deshalb sollten die vier A’s beachtet werden: Absender, Anliegen, Angebot und Antwortmöglichkeit.

Diese vier Elemente sollten grafisch entsprechend hervorgehoben werden. Das Layout folgt dieser Reihenfolge:

  • Wer schreibt mir?
  • Was möchte der Absender von mir?
  • Welchen Nutzen hätte ich von diesem Angebot?
  • Wie erhalte ich weitere Informationen?

 

Auf diesen logischen Aufbau wird der Empfänger positiv reagieren. Zusätzlich spielen eine attraktive Gestaltung und einen guter Lesefluss eine große Rolle. Die Response-Rate kann sich durch eine schlüssige Gestaltung deutlich erhöhen. Auch hier gilt: weniger ist manchmal mehr.

Der Profi-Tipp: Unter der Unterschrift des Absenders sollte ein Postskriptum platziert werden. Meistens lesen Empfänger nämlich die „PS-Zeile“ zuerst. Deshalb sollten wichtige Mitteilungen hier noch einmal bündig zusammengefasst werden.

Für die Aufschriftseite – also die Adressseite – gelten die Regeln der Deutschen Post. Generell ist schwarze oder dunkle Schrift auf weißem oder hellem Hintergrund notwendig. Eine „negativ“ gestaltete Aufschriftseite (helle Schrift auf dunklem Hintergrund) ist bei der Post nicht maschinenlesbar. Auch maschinenlesbare Schriften sollten im Außenteil verwendet werden (bspw. Arial), weil Hand- und Schreibschriften nicht lesbar sind.

Zudem müssen die speziellen Zonen eingehalten werden: Lesezone, Codierzone, Freimachungszone, Trennbalken und andere. Informationen hierzu gibt es direkt bei der Deutschen Post. Der richtige Freimachvermerk wird von LASERLINE platziert.

SCHRITT 3: Antwortmöglichkeiten einfügen

Mehr Informationen? Mit der perforierten Antwortoption kommt man schnell in Kontakt.
Bei jedem Mailing braucht der Adressat die Möglichkeit, schnell Kontakt zum Werbenden aufzunehmen. Eine Hotline und eine Email-Adresse sind daher absolut notwendig.

Darüber hinaus können mit Aktions-Webseiten – sogenannten Landing Pages – zusätzliche Informationen transportiert werden.

Man sollte aber darauf achten, diese möglichst kurz zu benennen – zum Beispiel www.hundefutter.com/welpen oder einfach eine eigene Aktionswebseite wie bspw. www.welpennahrung.com.

QR-Codes und Faxnummern sind heute kaum noch notwendig. Stattdessen empfiehlt sich der Verweis auf die Social Media-Kanäle des Werbenden: Facebook, Instagram, Twitter und Co. werden heute von Menschen aller Altersgruppen genutzt.

Direkt im Selfmailer kann ein Antwort-Element eingefügt werden. Mit einer Antwortpostkarte, die durch Perforation leicht herausgetrennt werden kann, fällt dem Empfänger die Kontaktaufnahme leicht. Diese kann direkt in der Druckdatei angelegt werden.

SCHRITT 4: Personalisierung

Schwarzer oder pinker Cadillac? Je nach Bedarf erlaubt die Bild-Text-Personalisierung eine zielgerichtete Ansprache.
Wie eingangs erwähnt, lässt sich mit Personalisierungen von Text, Bild und Text/Bild eine größere Response erzielen.

Wichtig für die Gestaltung ist darüber hinaus, ob Elemente personalisiert werden sollen. Grundsätzlich gibt es drei Möglichkeiten: Textpersonalisierung, Bildpersonalisierung oder die Kombination aus beiden.

Ist eine Personalisierung gewünscht, muss zunächst festgestellt werden, welche Informationen in der Kundendatenbank vorliegen. Weiß ein Reisebüro zum Beispiel, dass sich ein Kunde für eine Asienreise interessiert, kann es ihm ein maßgeschneidertes Angebot via Textpersonalisierung auf das Mailing drucken lassen.

Das Prinzip lässt sich weiter ausmalen: Der Versicherungsdienstleister kann der jungen Familie einen Bausparvertrag anbieten, dem Absolventen eine Berufsunfähigkeitsversicherung. Oder das Autohaus empfiehlt den neuen Stadtwagen passend zum letztjährig gekauften SUV, vermittelt die Notwendigkeit von Winterreifen oder weist auf den demnächst fälligen HU-Termin hin.

Bilder fallen schnell auf und bringen viel Aufmerksamkeit. Deshalb sollten nach Möglichkeit zusätzliche Bildpersonalisierungen eingesetzt werden. Der Fantasie sind kaum Grenzen gesetzt – ein Foto des regionalen Kundenberaters, das der Postleitzahl des Empfängers zugeordnet wird beispielweise. Oder für den Geburtstagsglückwünsch wird eine Torte mit dem Namen des Empfängers integriert. Oder das Reisebüro zeigt einen Sandstrand, bei dem der Name wie mit dem Finger in einen Sandstrand geschrieben dargestellt ist.

SCHRITT 5: Druck und Versand

Bei LASERLINE erhalten Sie die komplette Lettershop-Dienstleistung: Die Aufbereitung der Druck- und Versanddaten, den Druck des Selfmailers und das Aufliefern des versandfertigen Direktmailings bei der Post.

Für den Druck benötigen wir eine druckfähige PDF-Datei oder offene Daten (Fonts, Bilder, Grafikdatei). Die Daten sollten blanko und ohne die zu personalisierenden Einträge vorliegen.

Außerdem benötigen wir eine Muster-Datei, aus der der Stand der Personalisierung erkennbar ist. Zur Verdeutlichung der Personalisierung sind die Feldnamen aus der Adressliste zu verwenden – also Anrede, Vorname, Nachname, Straße, Hausnummer usw. und nicht etwa Max Mustermann.

Checkliste für die Adressliste:

  • die Daten sollten in einzelnen Feldnamen gelistet sein, zum Beispiel Anrede, Vorname, Nachname jeweils einzeln und nicht Vorname/Nachname zusammen
  • vollständige Datensätze sind besonders wichtig bei Adressen. Leereinträge sollten vermieden werden, da zwei direkt hintereinander folgende Leereinträge zu einer Leerzeile beim Personalisieren führen. Falls leere Felder dennoch beabsichtigt sind, dann uns bitte informieren
  • korrekte Inhalte in den vorgesehenen Feldern, z.B. vollständige Anrede („Sehr geehrter, Sehr geehrte“) und eine vorangestellte „0“ bei Inlands-Postleitzahlen (Postleitzahlen als „Text“ formatieren, damit die „0“ erhalten bleibt)
  • passende Anzahl von Datensätze zu der bestellten Druckauflage
  • keine Zellen oder Zeilen ausblenden
  • bei Excel-Tabellen keine Formeln hinterlegen
  • in der Datei nur ein Tabellenblatt, in dem alle Datensätze enthalten sind
  • Formatierung aller Zellen und Spalten als Text
  • keine mehrzeiligen Felder oder manuellen Umbrüche verwenden (dies führt zu Fehlern beim Personalisieren und kann durch uns nicht kontrolliert werden)
  • bei Bildpersonalisierung die Bildnamen vollständig und ohne Leerzeichen benennen in einer eigenen Spalte (z.B. „auto_blau.jpg“ oder „berater_stefan_juergens.tif“)

 

Die Adressliste kann als Excel-Tabelle geschickt werden. Neben den Datenformate xls akzeptieren wir auch csv, ods oder txt (mit Tabstop getrennt). Leider können wir mit originären Datenbanken oder xlsx-Dateien nicht arbeiten.

Die zur Personalisierung gewünschten Schriften müssen stets als ZIP- oder Stuff-It-Archiv zugesandt werden. Vorzugsweise verwenden Sie Open Type Fonts. Die Schriftarten Arial, Courier New und Times New Roman liegen uns vor und brauchen nicht übersendet zu werden. Bei Bildpersonalisierung sind vorzugsweise TIFs oder JPGs in druckfähiger Auflösung bereitzustellen.

Alles geprüft? Dann können Sie sich jetzt zurücklehnen und LASERLINE übernehmen lassen – unsere Selfmailer werden Ihre Werbemaßnahmen sinnvoll und effektiv unterstützen. Sollten Sie vorab Fragen haben, geben unsere Kundenberater gerne Auskunft.

Testen Sie es gerne mit einer kleinen Auflage an Ihre Premiumkunden und lassen Sie sich von der Wirkung des Selfmailers überraschen!

 

Wie das konkret funktioniert und wie Sie die Daten für den Druck am besten vorbereiten, lesen Sie in der Broschüre Direktmailings, die es zum kostenlosen Download bereit steht.

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