Direktmarketing-Medium?

08.06.2006 09:00:00
Zwei aktuelle Studien belegen, wie E-Mail-Werbebriefe und wie persönlich adressierte Werbepost beim Kunden ankommen - Einbruch in die Privatsphäre? ...

Aktuelle Studien zeigen, dass Direktmailings sowohl bei den Kunden als auch bei auftraggebenden Firmen gut ankommen - und das über alle Branchen hinweg. Denn die Chancen auf diesem Weg Aufmerksamkeit zu erhalten, stehen gut. Doch die Meinungen darüber, welchen Mediums man sich dabei bedienen sollte, gehen weit auseinander. Eine Studie der GFK sowie der Österreichischen Post aber belegen, dass E-Mail-Marketing zwar in das Marketing eingebunden werden sollte, persönlich adressierte Werbesendungen aber besser vom Kunden angenommen werden.

Studien zu Direktmarketing

Für den gezielten und vor allem gewinnbringenden Einsatz von Marketingelementen heißt es zuvor, den Markt zu sondieren. Denn nur wenn man die Ansprüche des Kunden und dessen Wünsche gut genug kennt, wirken sich gezielt gesetzt Marketingaktionen gewinnbringend aus. Für eine gezielte Ansprache des Kunden mit den wenigsten Streuverlusten ist das Direktmarketing auf dem Vormarsch. Viele Firmen investieren inzwischen mehr Geld in Direktmarketing-Aktionen, als in klassische Werbeformen. Aus diesem Grund werden zunehmend Studien über die Gewohnheiten des Konsumenten und dessen Akzeptanz hinsichtlich personalisierter Werbesendungen in Auftrag gegeben. Zwei gerade erschienene Studien befassen sich vor allem mit der Frage, welches Marketinginstrument dabei vom Kunden besser angenommen wird: E-Mails oder eine persönlich adressierte und gedruckte Werbepost. Während die "Erfolgsstudie Direct Marketing" der Österreichischen Post AG sich dabei mit den Erfolgsfaktoren beider Medien befasst, geht die GFK mit ihrem DirektMarketing-Panel 2006 der Frage auf den Grund, welches der Königsweg zum Verbraucher ist und wie dieser die Werbeformen jeweils annimmt.

Erreichbarkeit = Erfolg? 

Heutzutage erreicht man die Kunden auf vielfältigste Weise ganz direkt und persönlich: Nahezu jeder ist telefonisch - meist sogar mobil - zu erreichen und laut GFK sind bereits 62 Prozent der deutschen Haushalte und damit über 40 Millionen Deutsche über zehn Jahren Lebensalter auch mit einem privaten Internetanschluss versehen. Kein Wunder also, dass Telefon- und E-Mail-Marketing auf dem Vormarsch sind. Denn per Telefon kann durch geschickte Interviewführung der Kunde zum Kauf überredet werden. Und per E-Mail ist man nur einen Klick vom Kundenkauf entfernt. Doch laut einer in dem Magazin "One to One Book" (Ausgabe 5/2006) erschienenen Studie der GFK (Gesellschaft für Konsumforschung) empfinden immer mehr Konsumenten den Telefonanruf oder die E-Mail-Werbebotschaft als lästig und Eindringen in die Privatsphäre. Besonders Anrufe stehen dabei in der Konsumentengunst ganz unten, denn wie die GFK-Studie belegt wurden 62 Prozent der Anrufe bereits vorzeitig abgebrochen und 65 Prozent aller telefonischen Angebote als störend empfunden. Nicht immer ist also die schnelle Erreichbarkeit des Kunden auch mit einem Erfolg gleichzusetzen.

E-Mail = Schnell und kostengünstig?

Zwar zeigt die immer mehr zunehmende Flut an Werbe-E-Mails, wie günstig das Medium Internet Werbung machen kann, doch auch digitale Werbebotschaften sind nicht unbedingt beliebt beim Verbraucher. "Es lässt sich sogar sagen, dass E-Mail-Marketing nur dann gut ankommt, wenn der Empfänger Informationen per E-Mail bewusst angefordert hat." stellte die "Erfolgsstudie Direct Marketing" der Österreichischen Post AG fest. Grund hierfür sind die täglich überfüllten elektronischen Postfächer, die Angst vor Viren und der manchmal doch sehr schnelle Klick auf das Löschen-Symbol. Aber auch Spam-Filter lassen elektronische Werbepost oft im Nirvana entschwinden. Dennoch sind gerade Geschäftsleute besonders empfänglich für E-Mails, denn sie haben den Vorteil, dass man schnell zum Angebot gelangt und schnell sortieren kann. Ist der Angeschriebene zudem bereits Kunde des werbenden Unternehmens, wird dessen E-Mail wesentlich aufmerksamer gelesen und die Bereitschaft zur Antwort größer. Nicht-Kunden hingegen reagieren äusserst selten auf E-Mails und löschen diese eher, als sie zu lesen, wie die Erfolgsstudie zeigt.

Durchschlagender Erfolg für postalische Sendungen

"Die Mehrheit der Entscheider nutzt jedoch postalische Sendungen nach wie vor eher als E-Mailings und schätzt die Aufmerksamkeit, die das Direct Mail mit sich bringt, wesentlich höher ein." So das Credo der Erfolgsstudie Direct Marketing. Und auch die GFK-Studie zeigt: "Je nach Branche wünschen sich die Konsumenten sogar mehr Mailings als bisher". Die Argumente für eine postalische, persönlich adressierte Werbesendung sind dabei auch von Seiten der Konsumenten, dass derartige Post "greifbarer" ist, "mit den vielfältigeren gestalterischen Möglichkeiten interessanter wirken kann" und nicht zuletzt durch die Spam-Filterungen der E-Mailprogramme den Kunden sicherer erreicht, als E-Mails. Nicht zu vergessen ist bei der postalischen Werbesendung auch ein weiterer Vorteil: Durch mögliche Beigaben kann man den Kunden noch wesentlich persönlicher ansprechen, als dies im Internet der Fall wäre und auch Kunden ohne Internet besitzen immer noch einen ganz normalen Briefkasten.

Fazit

"Marketingexperten raten von einer 'Entweder-oder-Frage' ab und empfehlen E-Mail-Marketing-Aktionen Schritt für Schritt in den vorhandenen Marketingmix zu integrieren", sieht die "Erfolgsstudie Direct Marketing" der Österreichischen Post AG als Fazit ihrer Untersuchung. Doch "E-Mails sind nur in sehr guten, fast persönlichen Kundenbeziehungen oder wenn der Kunde sie aktiv anfordert erfolgversprechend". Und auch die GFK kommt zu dem Schluss, dass vor allem "Banken und Spendenorganisationen auf das besonders seriös und diskret wirkende Mittel des Briefes" zurückgreifen sollten, weil dieser vom Kunden am wenigsten als Eindringen in die Privatsphäre empfunden wird.

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