Zielgruppengenaue Kommunikation

05.08.2010 09:00:00
In Zeiten knapper Werbebudgets muss Kommunikation noch schneller und zielgruppengenauer auf den Punkt kommen – so funktioniert’s!

Werbekampagnen ins Blaue hinein kann sich heute kein Unternehmen mehr leisten. Zu sehr verpufft dabei die Wirkung, weil die Zielgruppe zu breit gestreut ist. Gefragt sind dagegen Projekte, die die Menschen gezielt ansprechen und sie bei ihren Lebensumständen und Vorlieben abholen. Wie bekommt man das hin?

Die Zielgruppe analysieren

Quelle: Ilka Funke- Wellstein Pixelio

Quelle: Ilka Funke-
Wellstein (Pixelio) Am Anfang jeder Werbemaßnahme muss die Zielgruppe genau bestimmt werden. Zunächst einmal muss man sich fragen: Welche Personen haben einen konkreten Nutzen vom beworbenen Produkt? Ein Sportwagen spricht ganz andere Menschen an als ein Van, eine Reise in die Südsee interessiert andere Personen als ein Trekkingurlaub. Die Konsumenten kaufen in beiden Fällen nicht nur ein Auto oder eine Reise, sondern stimmen ihre Bedürfnisse mit dem Produkt ab. Männer, Frauen, Alleinstehende, Familien, jüngere oder ältere Menschen, sportlich oder kulturell interessierte Personen, Gut- oder Geringverdiener, Großstädter und Landbewohner: All das können Differenzierungsmerkmale sein.

Was will die Zielgruppe?

Quelle: Rolf van Melis Pixelio

Quelle: Rolf van
Melis (Pixelio) Steht der umworbene Personenkreis fest, kann man sich Maßnahmen für die zielgruppengenaue Kommunikation überlegen. Sie muss die Menschen neugierig machen und das Gefühl wecken, dass sie das Produkt brauchen und haben wollen. Dazu muss man die Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen. Eine junge Familie legt Wert auf ein sicheres Auto, ein alleinstehender, jüngerer Mann sucht eher einen sportlichen Wagen. Diese Merkmale müssen dann auch bei der Werbekampagne im Mittelpunkt stehen. Selbstverständlich kann ein Produkt mehrere dieser zielgruppenspezifischen Merkmale erfüllen. Es lohnt sich, alle brauchbaren aufzugreifen, beispielsweise mit unterschiedlichen Plakatmotiven.

Einheitlich kommunizieren

Quelle: JMG Pixelio

Sind die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse ermittelt, beginnt man das Kommunikationskonzept zu erstellen. Wichtig: Der Stil der Kampagne muss durchgängig sein! Das heißt, wer eine junge Zielgruppe adressiert, darf nicht nur poppige Bilder verwenden. Auch die Sprache und das Layout sollten in die gleiche flippige Richtung gehen. Gehören zur Zielgruppe auch ältere Menschen, sollte das Konzept nicht allzu wild ausfallen. Das gilt auch für die verwendeten Farben: Jüngere Personen stehen kräftigen Tönen aufgeschlossen gegenüber, während Ältere es beispielsweise gern dezenter haben. Am Wichtigsten ist aber, dass das Layout aus einem Guss wirkt!

Quelle: S. Hofschlaeger Pixelio

Quelle: S. Hofschlaeger
(Pixelio)

Immer wieder überprüfen

Die Zielgruppenanalyse darf nicht beendet sein, wenn eine Kampagne ausläuft. Jetzt wird es noch einmal richtig spannend: Anhand der Verkaufsdaten kann man überprüfen, ob das Konzept ins Schwarze getroffen hat. Haben den Van tatsächlich vorwiegend jüngere Familien gekauft? An wen wurde der Sportwagen bevorzugt ausgeliefert? Durch das Auswerten von bereits abgelaufenen Kommunikationsmaßnahmen kann man wertvolle Rückschlüsse für neue Projekte ziehen. Generell gilt: Zielgruppen müssen immer wieder neu überprüft und definiert werden – gerade in unserer schnelllebigen Zeit.

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