Nur eine Frage des Geschlechts?

21.06.2012 09:00:00
Kann Werbung geschlechterspezifisch sein, und muss sie es vielleicht sogar? Eine Diplomarbeit liefert interessante Erkenntnisse.

Im Rahmen ihrer Diplomarbeit an der Köln International School of Design (KISD) bearbeitete Dominique Esser das Thema "Gender and Design". Sie befasste sich mit Rollenbildern und ihrer Auswirkung auf das Design von Produkten. Ihre Fragestellung und These: Ist es nicht gerade Designern vorbehalten, bestehende Rollenmuster zu durchbrechen?

Prinzessin Lillifee verteidigt sich

Schon in der Kindheit werden gängige Rollenmuster angelegt, beschreibt Dominique Esser in ihrer Arbeit: Jungs spielen mit Autos und Waffen, Mädchen mit Puppen. So weit, so bekannt. Um dieses Schema aufzubrechen, gestaltete die Diplomandin ein "Prinzessin Lillifee Softair Gewehr für Mädchen ab 3 Jahre". Anhand dieses Beispiels wird schnell deutlich, worauf Dominique Esser hinaus will: "Gender" bedeutet die soziale und kulturelle Konstruktion der Geschlechterrollen, die auch Auswirkungen auf das Design hat.

Ein Katalog an Eigenschaften

Allen von uns kommen bestimmte Klischees in den Sinn, wenn wir an Frauen und Männer denken. Frauen werden gerne als fürsorglich, sanft, ruhig, bescheiden, gutmütig, manchmal zickig oder rechthaberisch betrachtet. Männer dagegen als wagemutig, rau, sportlich, durchsetzungsstark, jedoch gleichzeitig als unsensibel und machthungrig. Aber ist das in der Realität wirklich so? Rollenbilder verändern sich ständig und dennoch bekommt kaum jemand die althergebrachten Denkmuster aus dem Kopf - auch in der Werbung nicht.

Typisch Frau, typisch Mann?

Betrachtet man Werbekampagnen, so wird schnell klar, dass sie häufig Stereotypen bedienen. Haushaltsgeräte sind mehrheitlich auf Frauen ausgelegt, gefällig im Design und in der Farbe. Autos der Oberklasse sprechen gezielt Männer an, wirken kräftig und machtvoll. Alles nur ein Klischee? Mitnichten: In kaum einem Werbespot für Säuglingsnahrung ist ein Vater zu sehen, der mit seinem Kind kuschelt, Wäsche wird fast ausschließlich von Frauen gewaschen und bei schnellen Autos sitzt meist ein Mann hinter dem Steuer.

Designkonzepte mit vertauschten Rollen

Aha-Erlebnisse in der Werbung sind selten geworden und deshalb liegt genau im Gender-Thema eine Chance für Gestalter, wenn allzu typische Geschlechterrollen konterkariert werden, mit Klischees gespielt wird und festgefahrene Muster ignoriert werden. Dominique Esser geht in ihrer Diplomarbeit noch einen Schritt weiter: Sie hat nicht nur eine Waffe für kleine Prinzessinnen entworfen, sondern auch einen Schminkkopf für Jungen. Nur dass hier nicht ein hübsches Mädchen Pate stand, sondern ein Actionheld mit wilder Mähne. Es lohnt sich, anders zu denken. Jetzt werden wir sehen, ob dieser Ansatz reicht und was daraus wird.

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