Kunden überzeugen mit Persuasive Design

09.04.2015 09:00:00
Das Design kann dabei unterstützen, Kunden zu Handlungen oder Käufen anzuregen. So klappt es.

Persuasive Design ist im Trend. Dabei geht es darum, durch die Gestaltung von Webseiten oder Drucksachen Kunden davon zu überzeugen, bestimmte Aktionen auszuführen, zum Beispiel einen Newsletter zu abonnieren oder eine Bestellung auszulösen. Das kann sogar dann funktionieren, wenn der Kunde dazu gar nicht die Absicht hatte.

Was versteht man unter Persuasive Design?

Der Begriff persuasive kommt aus dem Englischen und bedeutet überzeugend, sinngemäß handelt es sich also um überzeugendes Design. Überzeugen soll die Gestaltung den Kunden vor allem davon, dass er eine bestimmte Handlung vornimmt, die er vor dem Besuch einer Webseite oder dem Zur-hand-Nehmen eines Prospekts noch gar nicht im Sinn hatte. Gewissermaßen geht es darum, den Kunden zu einer Aktion motivieren, einen Anreiz zu setzen und dabei psychologische Faktoren zu nutzen. Angesprochen wird das Unterbewusstsein des Konsumenten.

Persuasive Design im E-Commerce

Quelle: Rainer Sturm/ Pixelio.de

Quelle: Rainer Sturm/
Pixelio.de Gerade für Webshops ist Persuasive Design interessant hier soll schließlich etwas verkauft werden. Um Kaufimpulse hervorzurufen, muss die Seite zunächst logisch aufgebaut sein, der Kunde muss schnell finden, was er sucht oder zum Stöbern eingeladen werden. Das ist die Voraussetzung. Daneben kommen jedoch noch weitere Grundsätze zur Anwendung, die Robert Cialdini so benannt hat: Knappheit, soziale Bewährtheit, Commitment, Reziprozität, Autorität und Sympathie.

Die Prinzipien nach Robert Cialdini

Quelle: JasonPetzke/ Wikimedia Commons

Quelle: JasonPetzke/
Wikimedia Commons

  • Knappheit kann in einem E-Commerce-Shop durch die grafische Anzeige der noch verfügbaren Stückzahl gekennzeichnet werden. Je weniger Artikel noch da sind, desto höher wird der Kaufanreiz.
  • Soziale Bewährtheit meint vor allem die Bewertungen von anderen Kunden. Auch hier steigt das Bedürfnis, etwas zu kaufen, je besser andere Konsumenten einen Artikel einschätzen. An Bewertungen kann man beispielsweise durch das Ausloben von Gutscheinen oder Gewinnspielen gelangen.
  • Commitment heißt übersetzt Verpflichtung oder Bindung. Hier kann man in einem Webshop ähnliche Artikel zusammen bewerben, zum Beispiel komplette Outfits. Wer eine Jeans kauft, nimmt vielleicht das passende T-Shirt mit dazu, wenn es als Gesamtoutfit angezeigt wird.
  • Reziprozität setzt dagegen darauf, dass Menschen sich für Geschenke bedanken wollen. Gibt der E-Commerce-Shop etwas, einen Gutschein oder eine Parfümprobe, kann er im Gegenzug eher mit einer Bestellung rechnen.
  • Autorität verkörpern in Webshops Experten. Stylingfachleute, Friseure, Techniker, aber auch die Stiftung Warentest oder Qualitätssiegel. Je besser Experten ein Produkt bewerten, desto höher steigt es im Ansehen der Verbraucher.
  • Sympathie ist ebenfalls ein Prinzip, das leicht nachvollziehbar ist: Findet man den Webshop angenehm, die Models ansprechend, das Design gefällig, fühlt man sich auch eher eingeladen, dort einzukaufen. Maßnahmen zur Kundenbindung, beispielsweise einen Geburtstagsgruß, fallen ebenfalls unter Sympathie.

Ein klares Ziel

Persuasives Design funktioniert jedoch nur, wenn der Webseitenbetreiber oder der Herausgeber ein klares Ziel vor Augen hat. Was will man mit der Internetseite oder einem Flyer erreichen? Möchte man eine Bestellung auslösen, die Kontaktdaten erhalten, mehr über den Kunden erfahren? Entsprechend sollten die Schwerpunkte in der Gestaltung gesetzt werden, beispielsweise durch hervorgehobene Elemente.

Persuasives Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinen funktionieren manchmal fast wie Nutzer: Sie wollen auf den ersten Blick erkennen, was sie auf einer Seite erwartet. Gesuchte Informationen sollten schnell erfasst werden können, Design oder Layout sind für den ersten Eindruck nur zweitrangig. Konzentration auf das Wesentliche ist entscheidend. Zu viel Text oder Bilder, die nicht zum Geschäftsfeld passen, sind auf der Startseite fehl am Platz.

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