Die Formel zum Werbe-Erfolg

07.06.2010 09:00:00
Lässt sich der Erfolg eines Projekts auf eine Gleichung reduzieren?

Schon der Name klingt verlockend: Erfolgsformel. Der Begriff suggeriert, dass ein Projekt, das nach einem bestimmten Muster abgearbeitet wurde, den Erfolg quasi schon mitbringt. Gerade in der kreativen Branche, die mehr als andere von aktuellen Strömungen abhängt, wäre das ein Segen. Aber gibt es das wirklich, das Gesetz des Erfolgs?

Ein bisschen Psychologie

Quelle: Sigrid Rossmann Pixelio

Quelle: Sigrid Rossmann
(Pixelio) Wie eine Werbekampagne, eine Webseite, ein neues Logo ankommen – das lässt sich nicht im Voraus berechnen. Mit ein wenig psychologischen Kenntnissen kann man jedoch den Erfolg steuern und Fehler vermeiden: Wichtig ist zu wissen, dass Menschen die meisten Entscheidungen aus dem Bauch heraus treffen. Genau diesen Bauch – also das Gefühl – muss man daher auch ansprechen. Gleichzeitig sollte man die Zielgruppe kennen und das Projekt auf sie zuschneidern. Dass Kreativität punktet, wurde wissenschaftlich nachgewiesen: Der ADC, McKinsey und die Berliner School of Creative Leadership haben in einer Studie ermittelt, dass einfallsreiche Werbung zum Kauf der beworbenen Produkte animiert.

Die Checkliste

Der ADC und die Unternehmensberatung McKinsey haben außerdem zehn Punkte für eine erfolgreiche Kampagne zusammen gestellt. Sie lauten: Originalität, Klarheit, Überzeugungskraft, Machart, Want-to-see-again-Faktor, Relevanz, Differenzierung, Konsistenz, Glaubwürdigkeit und Aktivierungswirkung. Auf genau diese goldenen Zehn hin sollte jedes Projekt abgeklopft werden. Ist die Zielgruppe getroffen? Versteht man den Inhalt der Kampagne schnell? Sieht man sie so gerne, dass man sie auch wieder sehen möchte?

Wohin fällt der Blick?

Quelle: Uta Herbert Pixelio

Quelle: Uta Herbert
(Pixelio) Bei so genannten Blickstudien erforschen Wissenschaftler, wohin der Blick des Betrachters einer Werbeanzeige oder einer Webseite fällt – und wie er über Blatt und Bildschirm wandert. Klare Unterschiede gibt es dabei zwischen Männern und Frauen. Männer werden eher von erotischen Motiven angesprochen, während Frauen diese Offenherzigkeit oft nicht goutieren. Sie legen mehr Wert auf Texte. Generell als Blickfang wirken große Überschriften und Bilder. Eigene Projekte können Kreative bei Kollegen und Freunden auf den Blickverlauf hin testen lassen: Positiv wirken auch klare Strukturen und „Anker“, die dem Auge einen Halt geben.

Kreativität bleibt Kreativität

Quelle: Kretamaris Pixelio

Quelle: Kretamaris
(Pixelio) Allen Checklisten, Methoden und Studien zum Trotz: Kreative Leistung lässt sich nicht berechnen, schon gar nicht im Vorfeld eines Projekts. Ob eine Werbekampagne tatsächlich zum Erfolg führt, ist weniger das Resultat einer Formel. Immer noch sind spritzige Einfälle, geistiger Reichtum und das berühmte „Um-die-Ecke-denken“ gefragt. Kreative Köpfe tun also gut daran, ihre Einfälle zunächst einfach sprudeln zu lassen, statt mathematisch-korrekte Erfolgsmaßstäbe an ihr Projekt anzulegen. Checklisten kann man immer noch abgleichen, wenn die Grundidee einer Kampagne steht.

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