Berlin, 3. Mai 2006
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Farbige Personalisierung erhöht Antwortrate
Im Digitaldruck erzeugte personalisierte Druckprodukte sind von Offsetprodukten
kaum zu unterscheiden
Die Wirtschaft der vergangenen Jahre war geprägt von verunsicherten
Verbrauchern, gepaart mit einer geringen Investitionsbereitschaft der
Unternehmen. Einzig der Werbebereich verzeichnet seit Jahren einen deutlichen
Investitionsanstieg – und das Direktmarketing nimmt dabei einen
immer größer werdenden Stellenbereich ein. Adressierte Werbesendungen
sind der Studie „Direkt Marketing Monitor“ der Deutschen
Post zufolge das ausgabenstärkste Direktmarketingmedium. Sie erreichen
eine wesentlich höhere Antwortrate als klassische Werbemedien. Zudem
zeigen neueste Studien, dass eine Personalisierung und zeitgleiche Verwendung
vierfarbiger Elemente die Reaktionsrate der Angeschriebenen nochmals
um ein Vielfaches erhöht. Dank neuester Digitaldrucktechnologie
lassen sich dabei alle Elemente eines Druckerzeugnisses personalisieren
und bereits in kleinsten Auflagen realisieren. Der Adressat kann dieses
anschließend von einem im Offset erzeugten Druckprodukt kaum noch
unterscheiden.
Adressierte Werbesendungen Nr. 1
In Deutschland setzen die Unternehmen bevorzugt und verstärkt auf
eine persönliche Kundenansprache über adressierte Werbesendungen.
Das belegt die derzeit aktuellste Studie 17 der Deutschen Post „Direktmarketing
Deutschland 2005“ mit eindrucksvollen Zahlen: Allein im Jahr 2004
investierten Unternehmen in Deutschland 11,8 Mrd. EUR in den zielgenauen
Kundendialog. Im Vergleich zum Vorjahr (10,7 Mrd. EUR in 2003) stiegen
damit die Ausgaben deutlich an. Auch der Nutzeranteil adressierter Werbesendungen
erhöhte sich von 24 % in 2003 (298.000 Unternehmen) auf 29 % in
2004 (378.000 Unternehmen) – Tendenz weiter steigend, vor allem
bei kleineren Unternehmen. Adressierte Werbesendungen sind damit die
unangefochtene Nummer eins der Direktmarketingmedien.
Farbig und personalisiert gewinnt
Grund für diese positive Tendenz, den Werbeetat zu einem Großteil
in Direktmarketing und adressierte Werbesendungen zu investieren, ist
die hohe Erfolgsquote dieses Werbemediums. Vor allem umfangreiche und
ausgefallene Sonderformate erwecken das Interesse des Angesprochenen
und sind die Gewinner bei dessen Selektion der täglichen Flut an
Werbebriefen. Nur wer heraussticht, wird gelesen. Und wer gelesen wird,
dem winkt der Erfolg: Eine Antwort, eine Reaktion und im besten Fall
eine langfristige Kundenbindung sowie ein Abverkauf der angepriesenen
Ware oder Dienstleistung. Dabei ist es gar nicht so schwer, eine herausstechende
Werbepost zu versenden. Wie eine in den USA durchgeführte Studie
von Romano und Broudy im Auftrag von Canon ergab ist die Antwort-Rate
eines nicht-adressierten in schwarz-weiß gehaltenen Anschreibens
gerade einmal 0,45 %. Steigern kann man diese Reaktionsrate jedoch um
135 %, wenn neben einer Personalisierung in Form des Empfängernamens
auch noch vollfarbige Elemente verwendet werden. Spezifiziert man zusätzlich
den Kreis der Adressaten mit hinterlegten Datenbankinformationen, wie
Interessen oder Käuferverhalten, lassen sich die Antworten um 500%
steigern! Farbige und personalisierte Anschreiben sind damit eindeutig
die Gewinner im Rennen um die Gunst der Kunden.
Außergewöhnlich bleibt in Erinnerung
Wichtig bei einer Werbesendung aber ist, den Kunden vom Lesen der Post
zu überzeugen und vom Wegwerfen abzuhalten. Der Empfänger muss
deshalb ein Schreiben immer auch von der Verpackung und der gesamten
Aufmachung her als interessant genug einstufen, um den Anreiz zu erhalten,
den Brief zu öffnen. Außergewöhnlich ist hier die Devise,
wie besonders erfolgreiche Direktmarketing-Aktionen beweisen. Die besten
Kampagnen im Dialogmarketing wurden Anfang April 2006 vom Deutschen Direktmarketing
Verband e.V. mit dem Deutschen Dialogmarketing Preis (ddp) ausgezeichnet.
Die Gewinner der Kategorie „Mailing“ beweisen dabei eindrucksvoll,
wie erfolgreich eine adressierte Werbesendung bei entsprechender Konzeption
sein kann. Ob die nur mit schwarz ausmalbare Malvorlage des Tropenwaldes
für die Tropenwaldstiftung OroVerde, zu der auch ein Farbkasten
mit einer Farbe – schwarz – versandt wurde (32 % Zusicherung
der Unterstützung) oder der „handgeschriebene“ Brief
des Herrn Hättich-Bloss von der Firma was wäre wenn GmbH zur
Bewerbung der physischen Sicherheit für Rechenzentren von IBM Global
Services (8 % Projektumsetzung) – derartig außergewöhnliche
Werbebotschaften hinterlassen Eindruck und besitzen eine enorm hohe Erinnerungsquote.
Digitaldrucktechnologie ermöglicht höchstes
Niveau
Möglich macht dies nicht zuletzt die neueste Drucktechnologie. Noch
vor einem Jahrzehnt waren personalisierte Druckerzeugnisse nur umständlich
zu erzeugen. Farbige Inhalte mussten zunächst im Offsetverfahren
vorgedruckt werden, um dann im Digitaldruck mit schwarzer Schrift personalisiert
zu werden. Heute können dank neuester Technologie im Digitaldruck
alle auf einem Druckerzeugnis enthaltenen Elemente individuell und natürlich
vierfarbig erstellt werden. Sogar Bildinhalte sind dank Effektbild-Modulen
unterschiedlich zu realisieren. Die beinahe explosionsartige Weiterentwicklung
im Bereich Digitaldruckmaschinen bietet Werbetreibenden heutzutage deshalb
die Chance, auch bei geringen Produktionskosten hochwirksame Werbepost
zu produzieren – natürlich farbig und personalisiert. Die
mit den neuen Maschinen einhergehenden Qualitätssprünge haben
außerdem zur Folge, dass die Druckerzeugnisse nicht nur schnell
und individuell erstellt werden können, sondern auch von brillanter
Qualität sind. So ist die im Digitaldruck erzeugte adressierte Werbebotschaft
von einem im Offset hergestellten Druckerzeugnis kaum mehr zu unterscheiden.
Diesen Vorteil machte sich auch die Point Werbeagentur für eine
Aktion des Deutschen Kinderschutzbundes zu Nutze. Zwei Kinder schrieben
darin einen Brief an Radiosender, in dem Sie erklärten mit ihrem „Piratensender
Kinderkram“ demnächst den Werbeblock entern zu wollen. Schon
bald wurde im Internet darüber diskutiert, ob die beiden Radiopiraten
echt seien oder nicht. Und der Deutsche Kinderschutzbund erhielt von über
der Hälfte der angeschriebenen Sender kostenlosen Werbeplatz zur
Verfügung gestellt. Die Kampagne hatte sich in den Köpfen verankert – dank
hochwertiger Drucktechnologie und natürlich einer wahrhaft zündenden
Idee.
Charlotte Stanek
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